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Warum mobile Videonutzung durch die Decke geht

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Warum mobile Videonutzung durch die Decke geht

Autorin: Mag. Ivana Barić-Gašpar

August 2016

Warum mobile Videonutzung durch die Decke geht

Mobile Bewegtbildinhalte boomen – nicht zuletzt wegen Snapchat und YouTube

Die zunehmende Verbreitung von Smartphones, Tablets und Wearables nimmt immer stärkeren Einfluss darauf, wie Online-Content rezipiert wird. Content Marketer müssen auf das veränderte Nutzungsverhalten reagieren, wenn sie Reichweite erzielen und effektiv werben wollen. Ein österreichisches Unternehmen zeigt wie kaum ein anderes, wie man erfolgreich mit Bewegtbild wirbt und zeitgleich die Markenpräsenz stärkt.

Mobile Videonutzung verzeichnet starken Zuwachs

Einer internationalen Studie des IAB zufolge konnte mobile Videonutzung einen Zuwachs von 35% im Zeitraum von 2014 auf 2015 verzeichnen. Die Studie mit dem Titel „Mobile Video Usage: A Global Perspective“ zeigt, dass auch längere Videoformate von Smartphone-Usern angenommen werden. Vor allem im angloamerikanischen Raum war der Zuwachs sehr stark und betrug zwischen 40 bis 50%. In asiatischen Ländern, etwa in China und Singapur, nahm zeitgleich die Nutzung traditioneller Medienkanäle wie Fernsehen ab. In fast allen Märkten konnte zudem beobachtet werden, dass 22% der Nutzer zeitgleich zum Fernsehen ein Bewegtbild auf dem Smartphone mitverfolgen.

Während in China die Bezahlbereitschaft für Video-Content relativ groß ist (33%), fällt diese in Österreich mit 18% eher gering aus. Werbefinanzierter Gratis-Content wird von einem überwiegenden Anteil der Studienteilnehmer bevorzugt. Vor allem wenn die Werbebotschaft zum ausgestrahlten Content passt. Cisco geht sogar davon aus, dass bis 2017 Video-Content 69% des gesamten Internet-Traffics bei Konsumenten ausmachen wird. Dieser Anstieg wird durch neue Videodienste weiter verstärkt.

Phänomen Snapchat

Snapchat hat im vergangenen Jahr einen geradezu kometenhaften Aufstieg hinter sich. Stand das Unternehmen noch im Frühjahr 2015 auf Platz vier bei jungen Amerikanern, so nimmt Snapchat bei der Gruppe der Millennials inzwischen vor Instagram den ersten Platz bei den Social Media-Diensten ein. Eine Studie, die von der renommierten Investment-Bank Piper Jaffray durchgeführt wurde, zeigt sehr deutlich, dass vor allem die jüngeren Nutzer Video-Content bevorzugen. In der Folge schwächte sich die Beliebtheit von eher textlastigen Diensten wie Facebook oder Twitter bei dieser Zielgruppe ab.

Diesen Wandel spüren auch immer mehr Nachrichtenseiten. Die Artikel werden zunehmend mit Infografiken, Bildern und vor allem kurzen Videos aufbereitet. Manche bildbetonte Medien wie etwa die Daily Mail gehen einen Schritt weiter: Auf der Hauptseite finden sich neuerdings mehr Bewegtbilder, die statt eines statischen Bildes das Interesse auf den Leitartikel ziehen sollen.

Der Aufstieg von Snapchat weist gewisse Parallelen zum beliebtesten Videoportal YouTube auf. Ein Kernelement, das YouTube mit Snapchat teilt, besteht darin, dass im Prinzip jeder den nächsten viralen Hit landen kann. Es gibt keine Eintrittsbarrieren. Jeder kann ein Video erstellen oder zu einer neuen Live Story beitragen. Die Live Stories ziehen auf Snapchat jeden Tag zwischen 10 bis 20 Millionen Zuschauer an. Ihre Themen reichen von politischem Protest bis hin zu Musikfestivals und kulinarischen Speisen der lokalen Küche. Zum Aufnehmen braucht der User keine teure Kameraausrüstung, sondern lediglich ein Smartphone mit einer akzeptablen Bildqualität. So bietet sich das Smartphone nicht nur zum Rezipieren von Medieninhalten an, sondern wird auch zur Erstellung derselben genutzt.

SDO

Red Bull zieht an allen vorbei

Immer wieder macht Red Bull mit spektakulären Marketingaktionen auf sich aufmerksam. Doch auch beim Online-Video-Marketing ist das Unternehmen einsame Spitze. Nicht nur ist es mit fünf Millionen Abonnenten der meistabonnierte YouTube-Kanal aus Österreich, auch unter den internationalen Marken nimmt Red Bull eine absolute Spitzenposition ein. Nahezu mühelos zieht Red Bull an Marken  wie Nike Football (2.613.487), Adidas Football (1.002.614) oder auch Coca Cola (873.658) vorbei.

Die Gründe für diesen Erfolg sind vielschichtig. So wurde der Kanal bereits im Jahr 2006 gegründet und mehr als 5.000 Videos wurden seither auf dem Kanal hochgeladen. Das Merkmal steter Präsenz teilen die anderen Topkanäle aus Österreich mit Red Bull. Zur Spitze der österreichischen YouTuber gehören die Vlogger KsFreakWhatElse und KrappiWhatelse sowie der Sportschütze Novritsch. Als digitale Influencer erreichen sie in ihrer jeweiligen Sparte ein Millionenpublikum.

Die zehn beliebtesten Videos bei Red Bull haben allesamt die 10-Millionen-Marke geknackt. Fast täglich werden auf dem Kanal Videos hochgeladen, die ohne weiteres Zutun mehr als 10.000 Views erreichen. Das Resümee: Video-Content funktioniert. Die Frage ist: Warum? Und warum mobil?

Was macht mobilen Bewegtbildcontent für Werber interessant?

Die steigende Nutzung von Video geht mit den immer noch steigenden Nutzerzahlen von Smartphones einher. Ob auf den Weg zur Arbeit, in der Freizeit oder parallel zum Fernsehen, Menschen interagieren zunehmend über ihre Smartphones. Die schnellste und angenehmste Art um Nachrichten und Botschaften zu rezipieren sind bewegte Bilder. Gleichzeitig geht der Fernsehkonsum als primäres Bewegtbildmedium (auch in Österreich) zurück, wird jedoch nicht gänzlich verdrängt. Interessant ist, dass Fernsehen ähnlich wie Radio zunehmend zum „Hintergrundrauschen“ wird. Eine Nielsen-Studie im Auftrag von YuMe kam zu folgendem Schluss:

Television was the most used in the experience but while television was the most used device across all respondents (on for 53% of the experience), they spent less than half of that time paying attention to it.

Verändern diese Tendenzen zur mobilen Videonutzung aktuelle Werbeformen? Derzeit noch kaum, meint Alexis Johann, Geschäftsführer styria digital one: „Derzeit wird immer noch sehr stark mit klassischen TV-Kampagnen im Internet geworben. Diese Kampagnen werden vor den eigentlichen Videos ausgespielt. Das ist kostengünstig und technisch einfach. Zunehmend werden aber – leider noch nicht in Österreich – auch webspezische Videospots kreiert. Sie werden vermutlich stärker auf Unterhaltung und stärker auf soziale Interaktion setzen. Denn das ist es, worauf die User besonders positiv reagieren.“

Der Schlüssel für den Onlinevideo-Erfolgt findet sich also – wie nicht anders zu erwarten war – beim User-Engagement und der Identifikationsmöglichkeit der Nutzer mit den ausgestrahlten Inhalten. Es sind daher Unternehmen und Agenturen gefragt, Werbemaßnahmen nativ in die Erlebniswelt des Users einzubinden. Wie? Die Antwort darauf ist Kreativität.

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