logo
sd one-Insider arrowhead

Warum alle Content Marketing sagen, aber Native Advertising meinen

Weiter

Warum alle Content Marketing sagen, aber Native Advertising meinen

Autorin: Mag. Ivana Barić-Gašpar

August 2016

Warum alle Content Marketing sagen, aber Native Advertising meinen

Jeder zweite Marketer weiß nicht, was Native Advertising beinhaltet

Content Marketing oder doch Native Advertising? Die Grenzen zwischen diesen beiden Begriffen verschwimmen gelegentlich und sorgen so für Verwirrung oder sogar Frustration. Oftmals werden die Begriffe synonym verwendet, was schnell im Gespräch zwischen Kunden und Mediaagenturen zu falschen Erwartungen führen kann.

Verwirrung vorprogrammiert

In einer Umfrage des Online-Marketing-Blogs Copyblogger gab fast die Hälfte aller befragten Marketer an, dass sie keine Ahnung hätten, was der Begriff Native Advertising eigentlich bedeutet. Fast zwei Drittel der Befragten konnten mit dem Begriff, der nahezu täglich in Meetings fällt und in Branchenmedien thematisiert wird, überhaupt nichts anfangen. Schaut man sich die zahlreichen Definitionen des Begriffes an, so ist eine babylonische Begriffsverwirrung wohl vorprogrammiert. Denn das, was der Begriff eingrenzen soll, ist zuweilen diffus und Gegenstand fortlaufender Diskussionen.

Gleichzeitig bestimmt die Wahl der Wörter aber, welche Erwartungen man an Dienstleistungen und Marketingstrategien knüpft. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) Austria veröffentlichte deshalb im Juni 2016 das Native Advertising Playbook, das eine abschließende Definition des Begriffs darlegen soll. Mittels des veröffentlichten Frameworks möchte man so künftig die Kommunikation vereinfachen und Prozesse effektiver gestalten.

Werbekennzeichnung weglassen? Schlechte Idee.

Die Definition des IAB Austria lautet: „Native Advertising ist eine bezahlte Form der Medienplatzierung/Content Distribution (auf Medien, die nicht dem Unternehmen gehören) um informative, beratende oder unterhaltsame Inhalte an eine vorab definierte Zielgruppe zu kommunizieren.“ Diese Inhalte bieten einen klaren Mehrwert für User und passen sich sowohl optisch als auch inhaltlich an das redaktionelle Umfeld an. So wird die User Experience nahtlos fortgesetzt. Da es sich um eine Werbeform handelt, müssen die Inhalte als solche gekennzeichnet werden.

Verzichtet man auf eine Kennzeichnung und wirbt versteckt für Produkte, so betreibt man Schleichwerbung. Dieses Vorgehen hat seinen Preis: Werber spielen mit dem Vertrauen der Leserschaft und bewegen sich rechtlich außerhalb der Legalität.

Native Advertising besteht dem IAB Austria zufolge aus dem eigentlichen Inhalt und Native Ad Units, die als Teaser für diesen fungieren. Der Content kommt entweder von den Werbetreibenden selbst oder sie greifen auf (externe) PR- oder Corporate Publishing-Agenturen von Medienhäusern zurück. Durch Adserver-Technologien können werbetreibende Unternehmen ihren Content (mithilfe von Vermarktern) auf Portalen von Publishern zielgruppengerecht ausliefern und so den Erfolg effizient steuern.

Die vielen Facetten der Native Ad Units

Der Begriff Native Ads bzw. Native Ad Units wird oft gleichbedeutend mit Native Advertising verwendet, bezeichnet aber Werbeeinschaltungen bzw. Teaser (meist Bild-Text-Kombinationen), die sich dem jeweiligen Medium anpassen, den Leser nach dem Klick aber auf eine andere Plattform führen. Es kommt zu einem klaren Medienbruch. Dabei wird in fünf unterschiedliche Typen unterschieden:

  • Content Teaser,
  • Paid Search Units,
  • Recommendation Widgets,
  • Social In-Feed Units und
  • Promoted Listings.

Adwords bei Google sind sicherlich das prominenteste Beispiel für diese Art der Werbung.

Mit Sponsored Content ein anderes Ziel vor Augen

Sponsored Content ist ein Begriff, der v. a. international gerne synonym für Advertorials verwendet wird. Tatsächlich bezeichnet Sponsored Content dem IAB Austria zufolge Inhalte, die von Werbetreibenden bezahlt, aber von (Spezial-)Redaktionen verfasst werden und redaktionell an den Look-and-Feel des Trägermediums angepasst sind. Entsprechend müssen diese als Werbung gekennzeichnet werden.

Wie bei Native Advertising geht es auch bei Sponsored Content darum, mithilfe von nutzenstiftenden und relevanten Inhalten die Ziele des Werbetreibenden zu realisieren. Der Fokus liegt dabei auf für User relevante Themen und weniger auf den Produkten des jeweiligen Unternehmens. Dieses ist Teil der Story und wird subtil als Themenführer bzw. Experte positioniert. Dazu werden auf die Glaubwürdigkeit und die Authentizität des Trägermediums zurückgegriffen, auf dem die Inhalte erscheinen.

Sponsored Content und Native Advertising sind sich somit sehr ähnlich. Der feine Unterschied liegt darin, dass die Inhalte nie von Werbetreibenden kommen, sondern der Feder von (Spezial-)Redaktionen entspringen. Das ist Voraussetzung für 100% authentische Inhalte im sprachlichen Stil des jeweiligen Trägermediums. Zusätzlich steht bei Sponsored Content das Thema im Vordergrund, was bei Native Advertising nicht zwingend der Fall sein muss.

Ein Beispiel: Netflix etwa nutzte Sponsored Content in Kooperation mit der New York Times, um auf den Start der zweiten Staffel der Serie „Orange is the New Black“ über eine Frau im Gefängnis aufmerksam zu machen. Dazu bewarb die New York Times die Serie nicht direkt, sondern verfasste einen umfangreichen Beitrag mit Videos und Statistiken zur Situation von Frauen in amerikanischen Gefängnissen. Österreichische Beispiele finden sich etwa bei DiePresse.com, wo Weber mithilfe von Sponsored Content über das Thema Grillen aufklärte oder Südtirol Tourismus die Vielfalt der Region aufzeigte.

Native Werbeformate sind kein Content Marketing

Content Marketing umfasst die Erstellung und Verbreitung von relevanten, informativen, nutzenstiftenden (= hochwertigen) und vom Unternehmen (bzw. mithilfe von Agenturen) selbsterstellten Inhalten für eine ausgewählte Zielgruppe zu einem definierten Thema. Dieser langfristige, strategische Ansatz basiert auf Image und Vertrauensbildung. Er distanziert sich von werblichen Botschaften und zielt auf die Interaktion zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden ab. Dazu müssen Content-Marketing-Inhalte ihrer Zielgruppe einen klaren Nutzen bringen. Diese Inhalte basieren stark auf SEO und Word-of-Mouth-Marketing. Da ein Unternehmen solchen Content zumeist (aber nicht ausschließlich) auf seinen eigenen Kanälen (Owned Media wie z. B. eigener Blog, eigene Facebook-Seite) verbreitet, muss dieser entsprechend nicht als bezahlte Anzeige gekennzeichnet werden. Darin liegt auch der große Unterschied zu Native Advertising, bei dem es sich um bezahlte Inhalte handelt, die auf externen, redaktionellen Portalen (Paid Media) erscheinen und als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Content-Marketing-Inhalte sind also keine traditionelle Werbung, die die Marke ins Zentrum rückt, ein Produkt anpreist oder die Dienstleistung eines Unternehmens bewirbt. Stattdessen soll das Verhalten des Konsumenten langfristig zugunsten des Unternehmens durch relevante Inhalte beeinflusst werden.

Eine simple aber eindeutige Abgrenzung der oben genannten Begriffe legt das Fundament für eindeutige Briefings und kanalisiert Erwartungen in die richtigen Bahnen. Sowohl seitens der Kunden als auch der Publisher können diese Definitionen nicht nur Frustration, sondern auch wertvolle Arbeitsstunden und somit Geld sparen.

Diese Seite verwendet Cookies. Durch Nutzen dieser Seite sind Sie mit der Verwendung von Cookies einverstanden.