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So messen Sie sich bei Onlinewerbung zum Erfolg!

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So messen Sie sich bei Onlinewerbung zum Erfolg!

Autorin: Ivana Baric-Gaspar

Februar 2017

So messen Sie sich bei Onlinewerbung zum Erfolg!

Warum es Sinn macht Onlinewerbung zu messen

Zögern Sie Onlinewerbung zu schalten, weil sie laufend über Ad-Blocker-Artikel stolpern und daher an der Sinnhaftigkeit des Ressourceneinsatzes zweifeln? Oder haben Sie eventuell schon einmal online geworben, waren aber von den Resultaten alles andere als überzeugt? Dann ist dieser Beitrag genau richtig für Sie. Wir zeigen Ihnen, dass Onlinewerbung sinnvoll ist, wenn sie richtig gemessen wird – und diese Messbarkeit ist wohl eines der stärksten Argumente für Onlinewerbung.

Step #1: Eine gute Planung ist die halbe Miete

Bevor sich Werbetreibende und Agenturen in der kreativen Umsetzung verlieren können, ist eine fundierte Planung notwendig. Diese ist auch die Voraussetzung dafür, dass die definierten Kommunikationsziele sinnvoll gemessen und somit klare Aussagen über den Erfolg einer Kampagne getroffen werden können. Wo und wie wollen Sie am Ende der Kampagne mit Ihrer Brand dastehen?

Wer Werbung betreiben will, stellt sich bereits ganz am Anfang die Frage, wo er seine Zielgruppe am besten erreicht. Es geht also darum, einen Überblick über die Mediennutzung zu gewinnen und sich damit auseinanderzusetzen, wie sich diese in den vergangenen Jahren verändert hat. Hier noch einmal die wichtigsten Entwicklungen kurz zusammengefasst:

Die Mediennutzung via Smartphone und Desktop steigt. Das verdeutlicht eine aktuelle Studie des IAB Austria. Auch der Mobile Communications Report 2016 zeigt ähnliche Tendenzen: Bereits 92% der befragten Österreicher benutzen ein Smartphone und obwohl die Nutzung des Smartphones mit dem Alter abnimmt, sind es auch unter den 60- bis 69-Jährigen bereits 78%. Rund 90% der Befragten greifen über das Handy auf das Internet zu. Somit ist für die meisten Österreicher das Smartphone zu einem unverzichtbaren Begleiter geworden. Es gilt definitiv – Mobile first!

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Aufgrund des Surfverhaltens lässt sich auch prognostizieren, wer das Gerät nutzt, woher die Person kommt und wofür sie sich – genau jetzt und live – interessiert. Kurz gesagt: Mit Onlinewerbung kann man Zielgruppen genau targeten. Kein anderes Medium hat einen so geringen Streuverlust! Die Frage ist nur, wissen Sie, wen Sie erreichen wollen. Dafür ist ein Verständnis für die richtige Zielgruppe unumgänglich. Erst auf Basis dieser und der damit verbundenen Ziele kann eine Kampagne mit konkreten Maßnahmen erarbeitet werden.

Eine gelungene Planung bietet auch Raum für eine gewisse Flexibilität und Möglichkeit zur Optimierung. Gerade Onlinewerbung hat hier einen massiven Vorteil im Vergleich zu klassischen Werbeformen. Während riesengroße Plakate nicht so einfach und schnell abmontiert und an anderer Stelle angezeigt werden könne, ist das online sehr wohl möglich. Auch eine zeitliche Optimierung hinsichtlich des Timings und der Dauer von Maßnahmen ist möglich.

Step #2: Digitale Werbequalität? Darauf müssen Sie achten

Hand in Hand mit der Planung geht die Frage, was denn gute Onlinewerbung eigentlich ausmacht. Auf welche Qualitätskriterien muss man achten, um mit Onlinewerbung erfolgreich zu sein? Eigentlich ist es ganz einfach: Gute Onlinewerbung wirkt, wenn sie im richtigen Umfeld und Kontext platziert ist und User zum richtigen Zeitpunkt erreicht – denn nur dann ist sie auch relevant. Sie sollte eine klare Botschaft haben und abhängig von der jeweiligen Zielsetzung z. B. Emotionen erzeugen, unterhalten oder informieren. Auch der Qualitätsanspruch hinsichtlich der Zielgruppen muss unbedingt in die Planung einfließen.

Klassische Werbung wie etwa im Fernsehen oder Radio wirkt, indem sie Menschen unterbricht oder ablenkt von dem, was sie gerade tun. Jeder Hauptabendprogramm-Zuseher kann ein Lied davon singen. Diese Funktionsweise gibt es auch bei Internetwerbung, etwa in Form von großflächigen Billboards, animierten Sitebars, Pop-ups oder Pre-Rolls.

Das ist die eine Art von Onlinewerbung.

Daneben entwickelt sich eine neue Form der Werbung. Diese ist nicht darauf ausgerichtet zu unterbrechen, sondern will als Teil des Contents wahrgenommen werden. Sie basiert auf Content und will informieren oder unterhalten. Beispiele dafür finden Sie z. B. in diesem Beitrag oder bei den sd one-Case Studys. Sogenannter Sponsored Content, Native Advertising und Content Marketing bieten Usern einen konkreten Nutzen, stärken die Marke des werbenden Unternehmens und erzeugen vor allem eines – Interaktion. Und genau darum geht es bei digitaler Kommunikation!

Onlinewerbung messen sollte nicht dem Sparstift zum Opfer fallen

Step #3: Gibt es etwas zu messen?

Nicht selten scheitern die kreativsten Kampagnen am letzten Schritt – der Messbarkeit und Evaluierung. Das heißt aber nicht, dass Onlinewerbung nicht messbar ist, ganz im Gegenteil. Vielmehr verlieren sich Auftraggeber und Agenturen in der Umsetzung ohne bereits in der Planung an die Messbarmachung und Definition der KPI zu denken. Aber genau darauf kommt es an!

Was nutzt Ihnen der spannendste Sponsored Content, wenn User diesen nicht mit Ihrer Brand verknüpfen oder Sie die Daten nicht erheben lassen, da kein Budget mehr für die Erfolgskontrolle übrig ist? Manchmal sind es aber auch die simpelsten Dinge wie etwa das Einbauen eines Tracking-Pixels, die vergessen werden. Lassen Sie es daher nicht so weit kommen und machen Sie die Evaluierung Ihre Kampagne zu einem integralen Teil Ihrer Planung.

Erfolgsmessung bei Content Marketing

Kann man Erfolg im Content Marketing überhaupt messen? Nein, Sie müssen den Erfolg von Content Marketing sogar messen, sonst macht der gesamte Ansatz keinen Sinn! Die besten Messpunkte sind Interaktionen und Sichtbarkeit der Marke. Wie viele Menschen haben den Content gesehen? Wie lange haben sie sich damit beschäftigt, wie viele haben sich positiv dazu geäußert? Wurde der Inhalt geteilt? Wenn ja, von wem, wie oft und wohin? Wurden durch den Content neue Leads generiert und kam es letzten Endes zu Verkaufsabschlüssen?

Wichtig ist vorab realistische, zielorientierte und nutzenbringende KPIs zu definieren und sich zu überlegen, wie man diese auch tatsächlich messen kann und will. Dabei sollten Sie unbedingt beachten, dass Content Marketing keine klassische Kampagne mit begrenzter Laufzeit ist, sondern eine langfristige Ausrichtung in der Kommunikation. Das heißt, dass einige Effekte Ihrer Bemühungen erst Wochen oder sogar Monate später sicht- und messbar werden. Vergewissern Sie sich, dass Neukunden und Verkäufe klar auf Content-Marketing-Maßnahmen zurückgeführt werden können.

Klickraten und Branding – ein großes Missverständnis

Generell gesprochen betrachten viele Auftraggeber und Agenturen die Klickrate immer noch als die ultimative Messgröße – sie irren sich aber! Wir haben in diesem Beitrag bereits ausführlich darüber gesprochen, möchten es aber an dieser Stelle noch einmal kurz zusammenfassen.

Anstatt auf den Klick zu starren, macht es bei Brandingkampagnen mehr Sinn die Werbewirkung z. B. mithilfe klassischer Marktforschung wie etwa in Form von Erinnerung oder Kaufabsicht abzufragen. Aber auch der Grad der Aufmerksamkeit, mit dem User Werbung betrachten, bzw. die Betrachtungsdauer, sind relevante Messgrößen.

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Wie oben bereits angedeutet, kann es aber auch um Leads, also z. B. mehr Newsletter-Abonnenten, mehr Verkaufsabschlüsse, mehr Anmeldungen zu einem Event oder Ähnliches gehen. Um das zu erreichen, muss es einen klaren Grund geben, warum ein User klicken sollte. Der Mehrwert muss für diesen sehr schnell erkennbar und die Eingabe von Daten unkompliziert und transparent sein. Wenn die User Experience bestmöglich gestaltet wurde, sind bei Performancekampagnen abhängig von der Zielsetzung z. B. die Anzahl von Neuanmeldungen, Zusagen zu Events etc. als Messkriterien sinnvoll.

Was bedeutet das alles in Hinsicht auf die Aussagekraft von Klicks hinsichtlich Werbewirkung? Klicks können zu Verkäufen führen, müssen aber nicht. Sie bewirken grundsätzlich nur die Weiterleitung auf eine Landing Page. Hat der User einen tatsächlichen Bedarf am Produkt, ist der direkte Verkauf aber durchaus möglich.

Ist das Branding, also die Positionierung als Marke, hingegen das Hauptziel einer Kampagne – und das kann Onlinewerbung sehr gut – ist es am sinnvollsten den Recall, also die Erinnerung der Botschaft zu untersuchen. Das ist sicherlich aufwendiger und kostspieliger, aber ein verlässlicher Vergleichswert.

Messen Sie die Qualität digitaler Werbung!

Die Qualität digitaler Werbung muss gemessen werden – es gibt sehr wohl Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern. Geben Sie sich nur mit dem Besten zufrieden, auch wenn das Beste manchmal, aber nicht immer die günstigste Alternative ist. Folgende 5 Punkte sollten Sie daher beim Schalten von Onlinewerbung beachten und überprüfen lassen:

  1. Erreichen Sie mit Ihrer Einschaltung auch die Zielgruppe in Ihrem Land? Ein präzises Geo-Targeting ist Pflicht!
  2. Wie hoch ist der Konkurrenzdruck im Vergleich zu anderen Werbeschaltungen auf dem Portal, auf dem Sie werben (Stichwort: Clutter)?
  3. Ist Ihre Werbung auf den Bildschirmen der User  gut und lange genug sichtbar? Visibility matters!
  4. Passt das Umfeld zu Ihrer Kampagne? Dieses beeinflusst die Wahrnehmung der Markenbotschaft und die Wahrnehmung Ihrer gesamten Marke, wie wir zuletzt in diesem Beitrag gezeigt haben. Achten Sie daher auf Brand Safety und werben Sie in hochwertigen Umfeldern!
  5. Wie genau lässt sich die Zielgruppe hinsichtlich Vorlieben, Bedürfnissen und allgemeinem Surfverhalten targeten? Erreichen Sie tatsächlich jene Personen, die Interesse an Ihrem Produkt haben?

Fühlen Sie sich an diesem Punkt verunsichert? Dafür gibt es keinen Grund. Die Frage ist nicht, ob Onlinewerbung das Richtige für Sie ist. Die Frage ist viel eher, ob Sie mit dem richtigen Partner arbeiten, denn messen kann man online bekanntlich viel, aber nicht alles macht immer Sinn.

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