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Warum Onlinewerbung im redaktionellen Umfeld besser wirkt

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Warum Onlinewerbung im redaktionellen Umfeld besser wirkt

Autorin: Ivana Baric-Gaspar

November 2016

Wirkt Onlinewerbung im redaktionellen Umfeld anders als in anderen Umgebungen? Die kurze Antwort: Ja, das tut sie und zwar deutlich anders. Ein journalistisches Umfeld bedeutet für Onlinewerbung einen signifikanten Anstieg an Glaubwürdigkeit und Wirkungskraft. Das sagen nicht nur wir als styria digital one, sondern das bestätigen auch zahlreiche Studien, deren Ergebnisse wir Ihnen hier darstellen.

Wie Glaubwürdigkeit und Werbewirkung zusammenhängen

Dass Onlinewerbung wirkt, haben Werbewirkungsstudien in den letzten Jahren mehrfach bestätigt. Dabei ist es aber nicht egal, in welchem Umfeld diese Werbeeinschaltungen platziert sind. Wer Kampagnen schaltet und Budget investiert, möchte natürlich den größtmöglichen Effekt damit erzielen. Einige Studien zeigen, dass ein redaktionelles Umfeld dabei besonders hilfreich ist.

Die Studie Editorial Brand Impact von G+J EMS und SPIEGEL Q aus dem Jahr 2010 untersuchte die Werbewirkung von Einschaltungen in unterschiedlichen Online-Umfeldern. Das Ergebnis zeigt, dass die Einstellung, die User einer Website gegenüber haben, auch auf die Beurteilung und Wahrnehmung der dort platzierten Werbung wirkt. Werbung, die auf glaubwürdigen Webseiten geschaltet wird, wird auch als glaubwürdiger empfunden.

Unter anderem wurden vier Grundvoraussetzungen untersucht, die gelten müssen, damit Werbekampagnen auf einer Website überhaupt wirken können:

  • die Glaubwürdigkeit der Seiten,
  • die Akzeptanz der Werbung auf diesen Seiten,
  • das Vertrauen in sie sowie
  • die Intensität der Seitennutzung.

Bei allen Indikatoren konnten journalistische Premiumseiten stärkere Wirkungsvoraussetzungen aufweisen als die Seiten aus den Vergleichskategorien „E-Mail-Portal“ und „Social Community“. Damit wird die Werbewirkung vorab deutlich verbessert. Im Bereich der Werbeakzeptanz liegt der Unterschied bei 43% und 170%. Der Vertrauensvorschuss, den ein redaktionelles Umfeld genießt, zeigt sich besonders stark: 66% bzw. 267% mehr Vertrauen. Die Nutzungsintensität journalistischer Webseiten zeigt Werte, die 35% bzw. 26% höher waren.

Vertrauen in die Onlinewerbung

Aufgrund des professionellen Images und der längeren Verweildauer redaktioneller Webseiten kommt es zu einer besseren Wahrnehmung der eingebetteten Werbemittel und damit zu einer intensiveren Werberezeption. Kampagnen auf journalistischen Premiumseiten weisen zusätzlich höhere Recallwerte auf und die beworbenen Marken werden gleichzeitig als sympathischer empfunden als auf den Vergleichsportalen. User erinnern sich nicht nur besser an die Marken und Kampagnen (+31%) und nehmen diese als sympathischer wahr (+15%), sie klicken auch häufiger auf die Werbemittel (+17%).

Erinnerungswert von Onlinewerbung

„Die aktuellen Ergebnisse der Studie Editorial Brand Impact II liefern den validen Nachweis für die nachhaltige und im Vergleich zu anderen Sites bessere Werbewirkung journalistischer Premiumsites. Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass die Qualitätsumfelder unter Effizienzgesichtspunkten ihren wesentlichen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb ausspielen, der sie gleichsam von anderen Sitekategorien abgrenzt. Bei einer um ein Vielfaches kleineren Dosis an Durchschnittskontakten entfalten Kampagnen auf Premiumsites einen wesentlich höheren Impact. Die Qualitätsumfelder stehen also für mehr Return bei gleichzeitig geringerem Investment“, so die Autoren der Studie.

Wirkungspyramide von Onlinewerbung

Onlinewerbung im redaktionellen Umfeld hebt das Image

Die Klickrate alleine ist natürlich nicht ausschlaggebend, was wir in diesem Beitrag bereits ausgiebig erklärt hatten. Der Klick ist war nicht tot, aber auch nicht das ultimative Ziel. Während Werbung im Internet natürlich wahrgenommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass die Anzeige auch angeklickt wird. Höhere Beachtung verdienen hingegen Werbekampagnen, die ihren Fokus auf Imageaufbau und Wiedererkennungswert legen. In der Studie „Category Effects – erhöhte Werbewirkung durch Umfeld-Platzierungen“ des Tomorrow Focus Media Netzwerks (jetzt Burda Forward) aus dem Jahr 2011 zeigt sich deutlich, dass Onlinewerbung sehr gut wahrgenommen und wiedererkannt wird.

In dieser Studie wurden FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) in unterschiedlichen Umfeldern des Online-Netzwerkes beworben und ihre Werbewirkung in drei Kategorien gemessen: ausgewähltes Umfeld (Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld), Reichweiten-Umfeld (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld) sowie eine Kontrollgruppe (kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkten). Hier die Ergebnisse in einer tabellarischen Übersicht:

Vertrauen in die Onlinewerbung

Auch die Marktforschung der Axel Springer SE hat mit zwei Studien zur Markteinführung zweier Produkte neue Erkenntnisse über die Wirkungsvoraussetzungen und -zusammenhänge von Online-Kampagnen aufgezeigt. Die Studienautoren haben ihre Erkenntnisse in zehn Punkten zusammengefasst, von denen wir hier drei herausstreichen wollen:

  • Ein hohes Produktinteresse ermöglicht eine besonders hohe Wirkung.
  • Die Wahrnehmung der neuen Marke kann auf journalistischen Umfeldern vervierfacht werden.
  • Je höher das Produktinteresse, desto stärker steigt auch die Kaufbereitschaft.

Qualität ist „ansteckend“

Im Jahr 2015 vereinten sich fünf große deutsche Medien (Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Handelsblatt, Die Zeit, Süddeutsche Zeitung und Der Spiegel), um die Werbewirkung in Qualitätsmedien zu untersuchen. In der umfassenden Studie mit dem Namen Quality Impact wurde unter der Leitung des IFAK-Instituts die Wirkung von Werbung bei 3.500 Personen mit modernen Verfahren gemessen. Während der Untersuchung wurden über 100 Anzeigen und Banner in 17 unterschiedlichen Medien und vier Medienkanälen (Print, Online, Mobile, Apps) analysiert. Das Ergebnis der Studie lässt sich sehen: Die gleiche Werbeanzeige erzielt in Qualitätsmedien bis zu 40 Prozent mehr Werbewirkung als in anderen Medien.

Die Studie ergab auch, dass es offenbar einen „Maßstab für Medienqualität“ gibt. Abseits persönlicher Vorlieben bestehe Konsens darüber, was ein Qualitätsmedium mit hohem Reflexionsniveau und differenzierter Sprache ausmacht. Werbemittel wirken in Qualitätsmedien schneller und besser als in anderen Medien, zudem ist diese Wirkung kanalunabhängig – das Vertrauen zu einer Medienmarke wirkt über mehrere Kanäle hinweg.

„Dieser sogenannte Uplift beträgt im Durchschnitt 30 Prozent, in einigen Branchen bis zu 40 Prozent. Das Umfeld macht also die Marke.“ (Quelle s.o.)

Das Umfeld – der wohl wichtigste Nebendarsteller

Dass Video-Content besonders gut performt, haben wir in diesem Artikel bereits thematisiert. Es zeigt sich aber, dass das Umfeld der Ausstrahlung bzw. Rezeption auch bei Videos bedeutende Unterschiede macht: Im redaktionellen Umfeld sehen neun von zehn Nutzern Videowerbung, während es auf Facebook, Twitter und anderen Portalen nur drei von fünf Personen sind. Das geht aus einer Studie der Video-Monetarisierungsplattform Teads hervor.

Für Werber, die bislang Werbekampagnen im redaktionellen Umfeld als belanglos betrachtet haben, sind diese Ergebnisse mit Sicherheit ein guter Grund bei der Platzierung ihrer Werbebotschaften umzudenken. Letztlich ist es sicherlich auch die gelungene Mischung aus Plattformen und Formaten, die den Erfolg einer Kampagne ausmacht, dennoch sollte eine durchdachte Kampagnenplanung die oben genannten Zahlen auf jeden Fall beachten.

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