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So wird’s gemacht: Unsere liebsten Native-Advertising- & Sponsored-Content-Beispiele

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So wird’s gemacht: Unsere liebsten Native-Advertising- & Sponsored-Content-Beispiele

Autorin: Ivana Baric-Gaspar

November 2016

Native Advertising bietet sich heute als ein effektives Marketinginstrument für viele Unternehmen an. Eingebunden in ein bekanntes Medium und hochwertige Informationen für Leser anbietend, kann so eine Vielzahl an Adressaten erreicht werden. Ähnlich verhält es sich auch mit Sponsored Content, der Native Advertising in vielen Dingen sehr ähnlich ist. Eine genaue Unterscheidung dieser zwei Begriffe finden Sie in diesem Beitrag. Uns soll es heute jedoch nicht um die Theorie, sondern um die Praxis gehen. Daher zeigen wir Ihnen eine kleine Auswahl an gelungenen, nationalen und internationalen Beispielen für Sponsored Content und Native Advertising.

Netflix rockt Sponsored Content

Netflix versteht es nicht nur anspruchsvolle Serienkonzepte umzusetzen, es zeigt auch, wie erfolgreicher Sponsored Content auf- und umgesetzt wird. Rechtzeitig vor dem Serienstart von »Narcos« erschien auf der Webseite des Wall Street Journals im August 2015 ein zweisprachiger Bericht über den Aufstieg und Fall des Medellín-Kartells: Aufwendig gestaltete Infografiken, eine interaktive Karte und Video-Interviews mit DEA-Agenten geben einen detaillierten Einblick in die kriminellen Machenschaften des Kartells und zeigen die Dimensionen des internationalen Drogenhandels auf. Der Artikel, der in mehrere Kapitel unterteilt ist, beschreibt minutiös, wie aus dem Kleinkriminellen Pablo Escobar der gefürchtetste Drogenbaron und reichste Mann der Welt wurde. Begleitet wird das Dossier von Ausschnitten und Bildern aus der Serie. Das modulare Design der Webseite vereinfacht zudem das Lesen und Teilen des Artikels.

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Ein ähnliches Konzept verfolgte Netflix auch bei „House of Cards“. Zum Auftakt der dritten Staffel hat das Unternehmen einen Artikel von der Inhouse-Marketing-Abteilung des Atlantic erstellen lassen. Der mit großem Aufwand produzierte Sponsored Content gehört mittlerweile zum festen Marketingkampagnen-Repertoire dieses Videocontent-Dienstleisters. Die erstellten Inhalte zeichnen sich durch ein hohes Maß an Interaktivität aus. Die großartige Aufmachung, gepaart mit den spannend geschriebenen Artikeln und einer großen Fülle an Informationen, wecken das Interesse für die jeweiligen Themen – machen also genau das, was Sponsored Content leisten soll.

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Eines der bekanntesten Netflix-Beispiele ist die Kampagne zur Serie „Orange Is the New Black“. Der gesponserte Beitrag, der als solcher klar erkennbar ist, erschien in der New York Times und sensibilisiert die Leser für den Gefängnisalltag von Frauen in Amerika. Zudem finden sich im Artikel Vorschläge, wie man die Lebensbedingungen für inhaftierte Frauen verbessern könnte.

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Die Sponsored-Content-Beispiele von Netflix gehören sicherlich zum State of the Art in diesem Bereich. Sie gehen auf schwierige Themen ein, bündeln gekonnt viele Informationen in spannend geschriebenen Artikeln und werden von aufwendigen Grafiken begleitet. Sie wecken so nicht nur das Interesse für die jeweilige Serie, sondern informieren ausführlich über gesellschaftsrelevante Themen.

Über Kosten und Reichweite der Netflix-Kampagnen halten sich die Verantwortlichen eher bedeckt, wir können jedoch davon ausgehen, dass derart groß aufgezogene Projekten auch ein stattliches Budget zur Seite gestellt wurde. In diesem Beitrag auf digiday UK wurden zwei Netflix-Kampagnen (bei der NYT und Wired) miteinander verglichen. Aus diesem Vergleich lässt sich schließen, dass Sponsored Content – wenn dieser gut gemacht ist – durchaus eine hohe Reichweite erzielen kann.

Das Möbelhaus, das Schlafstörungen entgegentritt

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt das schwedische Möbelhaus IKEA mit seiner interaktiven Native-Advertising-Kampagne, die im Telegraph erschienen ist. Das relativ kurz gehaltene Quiz geht der einfachen Frage nach, warum man sich im Augenblick müde fühlt. Mit jeder weiteren Frage fächern sich die Antwortmöglichkeiten weiter auf und nach drei bis vier Fragen erhält man einen konkreten Vorschlag, mit dem man die momentane Schlappheit in Angriff nehmen kann. Die Vorschläge stammen zum großen Teil aus dem IKEA-Produktkatalog und zeigen somit starke Advertising-Elemente, auch wenn sie als sinnvolle Ergänzung für den eigenen Alltag vorgestellt werden.

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Das Werbeelement ist hier viel deutlicher zu spüren als bei den Sponsored-Content-Beispielen von Netflix, dennoch ist es eine gelungene Mischung aus Spiel (Stichwort Gamification!), Animation und nützlichen Informationen. IKEA hat es gemeinsam mit dem Telegraph sogar geschafft seinen beliebten Katalog interaktiv-spielerisch aufzuarbeiten und somit eine stimmige Ergänzung zu seiner Brand-Story zu entwickeln.

Durch Sponsored Content effizienter, produktiver und agiler arbeiten

Unter dem Titel „Working Better“ erschien auf der Webseite des Atlantic eine Art interaktive Microsite, gesponserter Content des amerikanischen Technologiedienstleisters Xerox. Dabei gehen Atlantic und Xerox der Frage nach, wie Unternehmen produktiver, effektiver und einheitlicher auftreten können.

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Zu jedem der drei Schwerpunktthemen „Alignment – Productivity – Agility“ wurden jeweils zehn Kacheln erstellt, hinter denen sich wertvolle Vorschläge und Tipps von bekannten Experten finden, wie man das eigene Unternehmen auf künftige Herausforderungen vorbereitet und für eine bessere Unternehmenskultur sorgen kann. Abgerundet wird dieser Sponsored Content mit einem kostenlosen E-Book und mehreren Meinungsbeiträgen von Xerox-Mitarbeitern, die die Expertise des Unternehmens unterstreichen.

Was an diesem Beispiel positiv auffällt, ist der sehr praxisbezogene Content-Schwerpunkt, der die Bedürfnisse des Rezipienten maximal in den Fokus rückt. Sehr userfreundlich und mit Inhalten in „Häppchen-Format“ sind die Tipps von Xerox tatsächlich teilens- und empfehlenswert und das angebotene E-Book weckt echtes Interesse.

Sponsored Content made in Austria

Sponsored Content findet sich jedoch nicht nur in internationalen Medien, auch in Österreich ist dieses Kampagnen-Format bereits angekommen und es lassen sich die ersten nationalen Beispiele auflisten. In den österreichischen Beispielen wird zwar mit weniger Budget an ein Thema herangegangen, der Output ist dabei aber nicht weniger effektiv.

Nespresso und die Kleine Zeitung widmen sich beispielsweise dem heiß diskutierten Thema der Nachhaltigkeit bei Kaffeekapsel-Systemen, ein Vorwurf mit dem sich Nespresso nicht selten konfrontiert sieht. „Recycling – What else?“ ist daher der treffende Titel, in dem geklärt wird, was mit gebrauchten Kaffeekapseln passiert, warum Aluminium als Rohstoff verwendet wird und wie das Nespresso Recycling-System funktioniert.

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Was an diesem Beispiel gut erkennbar ist, ist das primäre Motiv des Auftragsgebers: Es geht weniger um die Umsatzsteigerung, als um eine positive Imagewirkung. Derartige Kampagnen-Ziele lassen sich nur schwer in zahlenlastigen KPIs ablesen, sondern bedürfen oftmals einer fundierten Meinungsumfrage bei jenen, die durch den Content auch tatsächlich erreicht wurden.

Ein weiteres Beispiel aus Österreich bieten Die Presse und IDM Südtirol. Mit dem Südtirol-Dossier begibt sich der Leser auf einen digitalen Kurztrip durch dieses wundervolle Stück Land, das sowohl mit seiner Kulinarik, als auch mit seiner Natur und Kultur begeistert. Selbst wenn man noch nie in Südtirol war, erhält man ein angenehmes Gefühl der Nähe und des Angekommenseins. Südtirol steht damit garantiert auf der nächsten Urlaubsziele-Top-Liste.

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Die gezeigten Beispiele verdeutlichen, dass es bei Native Advertising und Sponsored Content nicht primär um die Höhe des Budgets geht – obwohl dieses einen gewissen Spielrahmen setzt – sondern um die Qualität der erstellten Inhalte und die Transparenz der Botschaft, mit der sowohl der Auftraggeber als auch das genutzte Medium an die Leser herantritt. Digitale Inhalte, die Spaß machen, hilfreich sind und hochwertig aufbereitet sind, werden ihre Zielgruppe mit Sicherheit finden und gesetzte Unternehmensziele erreichen. Was es dafür braucht, sind einerseits motivierte Unternehmen, die verstanden haben, wie ihre Zielgruppen online agieren und andererseits vertrauenswürdige Medien, die es verstehen Unternehmensbotschaften in hochwertige Content-Formate zu verpacken und diesen die notwendige Reichweite zu verschaffen.

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