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Werbemarkt Österreich 2016: Nachholbedarf trifft auf Entwicklungspotenzial

Werbemarkt Österreich 2016: Nachholbedarf trifft auf Entwicklungspotenzial

Autorin: Mag. Ivana Barić-Gašpar

August 2016

Werbemarkt Österreich 2016: Nachholbedarf trifft auf Entwicklungspotenzial

Warum Sie jetzt auf Onlinewerbung setzen sollten

Österreich war lange Zeit ein Printland. Auch im Jahr 2016 entfällt ein großer Teil der Werbeausgaben auf den Printbereich, doch langsam setzt auch hier ein Umdenken ein. Der Onlinewerbemarkt in Österreich wächst. Das ist ein gutes Zeichen, aber auch nicht mehr. Denn im Vergleich zu den Werbeausgaben konzentriert sich die Aufmerksamkeit potenzieller Zielgruppen ganz klar im Onlinesegment.

Werbung ist für Menschen da und nicht für die Agenturen und Unternehmen, die sie schalten. Logisch? Nicht wirklich. Denn immer noch konzentriert sich ein großer Teil der in Österreich getätigten Werbeausgaben in jenen Bereichen, die von Herr und Frau Österreicher schon länger nicht mehr (regelmäßig) rezipiert werden. So titelte Die Presse am 02.02.2016, dass der Werbemarkt dem digitalen Wandel trotzt. Während digitale Größen wie Facebook und Google also weiterhin steigende Umsätze durch digitale Werbeeinschaltungen verbuchen, zeigen sich österreichische Werbetreibende im digitalen Werbemarkt vergleichsweise verhalten.

Der österreichische Werbemarkt ist… anders

Die gute Nachricht vorweg: Die Werbeplanung.at Prognose geht für das Jahr 2016 von einem Plus von 12% im Bereich Onlinewerbung aus. Wie schauen jedoch die Ausgaben im Gesamtüberblick aus? Der aktuellen Prognose zufolge entfallen auf Print 39,7% der Werbeausgaben (netto), gefolgt von TV (28,1%) und erst an dritter Stelle Online mit 18,9% der Werbeausgaben. Salopp gesagt fließt also immer noch doppelt so viel Geld in Print wie in Online.

Stats
18,9% der Werbespendings entfallen in Österreich auf Online

Das gesamte europäische Online-Werbevolumen ist in den vergangenen zehn Jahren um 30 Milliarden Euro gewachsen, wobei mobile Werbeformate und Videos besonders starkes Wachstum aufweisen. Europaweit werden die Ausgaben für Native Advertising – als exemplarisches Beispiel – stark steigen. Es wird von einem Wachstum von 23,9% in den nächsten fünf Jahren ausgegangen. (Quelle: eMarketer.com)

Werbeplanung.at und IAB Austria haben für 2015 erstmals erheben lassen, wie viel Werbetreibende für Programmatic ausgeben. Während in manchen internationalen Märkten bereits mehr als die Hälfte der Ausgaben auf Programmatic Buying entfallen, ist der Anteil in Österreich noch sehr gering: Bei Agenturen machen die Programmatic-Spendings acht Prozent der Nettoausgaben aus, bei Medien sind es vier Prozent der Nettoumsätze.

Der globale Werbemarkt ist zunehmend digital

Ganz anders stellt sich der internationale Werbemarkt dar. Global gesehen wird dem Ad Spend Forecast zufolge Werbung in digitalen Medien das größte Wachstum am Werbemarkt prognostiziert. Derzeit liegt Onlinewerbung weltweit noch an zweiter Stelle, was den Anteil an Werbemarktausgaben anbelangt. (Weitere Details finden Sie in „Digital Austria 2016“ von Werbeplanung.at)

Ist der Umstand so schlimm, dass Österreich dem internationalen Werbemarkt hinterherhinkt, mag sich der Werber fragen. Nein. Es ist nicht schlimm, es ist aber gefährlich diese Trends zu ignorieren. Wirtschaftlich schwierige Zeiten brauchen einen schonenden und gezielten Einsatz von Ressourcen. Während wir die Notwendigkeit von Werbeausgaben im Allgemeinen sicherlich nicht in Frage stellen, sollten Sie sich jedoch fragen, ob Sie mit Ihren Kampagnen die richtigen Mediengattungen bespielen.

Warum Sie auf Onlinewerbung setzen sollten

Österreich ist keine Insel. Die Bevölkerung folgt in ihren Nutzungsgewohnheiten globalen Entwicklungen und – wie eingangs erwähnt – sollte sich Werbung immer nach der Zielgruppe richten. Aktiv nach Werbung suchen tun nur die wenigsten. Wie verhalten und wo bewegen sich nun diese potenziellen Zielgruppen und ist Internet wirklich das richtige Medium?

Einer im Jahr 2015 veröffentlichten Studie der Universität Lincoln zufolge griffen die Studienteilnehmer mehr als 80 Mal täglich zu ihren Smartphones. (Quelle: PLOS one) Für Österreich ist wohl ein ähnlicher Wert anzunehmen, auch wenn die Studie auf britischen Daten beruht.

Google fand in einer Studie zu Micro Moments heraus, dass 91% der Smartphone-User ihr mobiles Endgerät nutzen um Informationen zu finden, während sie aktiv im Geschehen sind. 82% der Nutzer konsultieren noch im Geschäft, kurz vor dem Einkauf, ihr Handy hinsichtlich der Kaufentscheidung.

Der „Digital in 2016 Report“ von We are Social brachte interessante Erkenntnisse zur Internetnutzung weltweit zutage. So nutzen 3,42 Milliarden Menschen das Netz, 7,14 Millionen und damit 83% der Bevölkerung sind es in Österreich. Während weltweit 31% der Internetuser soziale Netzwerke nutzen, sind es bei uns 41%. Die ÖWA-Plus-Studie 2016-I besagt, dass nur noch 32,5% aller User in Österreich das Internet ausschließlich mit einem Standrechner verwenden. Die 14- bis 19-Jährigen nutzen das Internet zu 98,1% mobil.

Zweifeln Sie immer noch an der Dominanz des Onlinemediums? Google macht rund 90% seiner Umsätze mit Onlinewerbung, wobei der Trend ganz klar in Richtung mobile Suchanfragen geht. Facebook wiederum hat im ersten Quartal 2016 selbst die Analysten überrascht: Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um rund 52% auf 5,38 Milliarden Dollar, der Gewinn hat sich mit 1,3 Mrd. Euro verdreifacht. Diese Zahlen verdankt Facebook zu einem Großteil der Werbung auf Smartphones.

Welche Werbeformate performen online am besten?

Sie wissen, worauf wir hinauswollen, nicht wahr? Mobil ist das neue Schwarz. Sollte Ihre neue Werbekampagne kein mobiles Internet beinhalten, so haben Sie diese noch nicht zu Ende gedacht. Aber welche Content- und Werbeformate werden von der Zielgruppe am besten aufgenommen? Auch dazu haben wir einige interessante Daten zusammengetragen.

  • Eine globale IAB-Studie zeigt, dass Video-Formate die mobilen Endgeräte erobern. So erfährt Video auf dem Smartphone einen 35%-igen Nutzungszuwachs. (Quelle: iab-austria.at)
  • Die Studie „The Science of Engagement“ von BBC brachte hervor, dass Content Marketing funktioniert, wenn es gut gemacht ist: 63% der Teilnehmer haben nichts gegen werbliche Inhalte einzuwenden, wenn diese eine redaktionelle Qualität aufweisen. 50% empfinden die Inhalte als informativ, 55% als interessant und 57% würden die Informationen sogar auf Social Media teilen. (Quelle: co.uk)
  • Einer von ForwardAd-Group veröffentlichten Studie zufolge sollen Native Ads eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung von Marken haben und bei Kunden die Kaufbereitschaft für beworbene Produkte steigern können. (Quelle: net)
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80 mal am Tag greifen User zum Smartphone
35% Zuwachs bei der Videonutzung

Falls Sie also gerade dabei sind eine Werbekampagne zu planen, dann sollten Sie bedenken, dass es heute kaum noch eine Zielgruppe gibt, die Sie mit mobiler Onlinewerbung nicht erreichen können. Auf welche Art von Content Sie hier zurückgreifen und welche Kanäle dafür zu bevorzugen sind, bleibt Ihrer Analyse überlassen. Natürlich werden wir als sd one Sie auf diesem Weg kompetent begleiten. Eines ist aber klar: In Österreich ist das große Potenzial von kreativer Onlinewerbung nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft. Worauf warten Sie noch? Onlinewerbung wirkt.

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