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Transform or die: Hat Onlinewerbung eine Zukunft?

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Transform or die: Hat Onlinewerbung eine Zukunft?

Autorin: Mag. Ivana Barić-Gašpar

August 2016

Auch wenn viele den Grund für die Ablehnung von Werbung seitens der Zielgruppen (noch) nicht sehen (oder sehen wollen), so scheint dennoch allen klar, dass sich im Bereich der Onlinewerbung etwas Grundlegendes ändern muss – und damit meinen wir nicht ein Verbot von Adblockern! Die Werbebranche muss sich transformieren. Der neue Leitsatz lautet „Transform or die“.

Warum Werbung heute nicht wirkt

Werbung nervt. Das sagen nicht wir, sondern zahlreiche Studien, wie etwa der IAB Trendmonitor (2. Quartal 2016). Demnach sagen 7 von 10 Personen, dass es zu viel Werbung auf mobilen Geräten gibt. Zeitgleich meinen nur 14%, dass diese Werbung auch kreativ sei. Ist es das? Ist es Kreativität, die der Branche fehlt? Oder liegt der Grund für den steigenden Adblocker-Einsatz doch an einer anderen Stelle vergraben?

Bevor wir einen Weg in die Zukunft skizzieren, schauen wir uns kurz in der Gegenwart um. Wie zeigt sich Werbung aktuell? Unternehmen nehmen meist viel Geld in die Hand, um Reichweite zu bezahlen. Gleichzeitig ist man sehr fokussiert darauf, die umworbene Zielgruppe 24 Stunden am Tag, mit konsistenten (identischen? austauschbaren?) und zwanghaft emotionalen Botschaften auf allen Geräten gleichzeitig zu erreichen. Es wird optimiert, sich dem Medium angepasst und viel Content in die digitale Welt gepuscht, in der Hoffnung, dass sich doch ein Lead im Netz der Inhalte verfängt. Vielleicht treiben wir es zu weit, aber dieses Verhalten ähnelt irgendwie – einem Groupie.

Für den einzelnen Menschen zeigt sich die Situation aber noch weitaus dramatischer, denn es gibt nicht nur eine Quelle, die ihn mit Werbebotschaften überschüttet, sondern mehrere. Je nach Quelle prasseln auf Herr und Frau Österreicher angeblich mehrere Tausend Werbebotschaften ein, pro Tag wohlgemerkt. Gleichzeitig versuchen Unternehmen jeden gesetzten Schritt zu verfolgen und alle nur erdenklichen Daten zu sammeln, in der Hoffnung Werbebotschaften noch etwas genauer platzieren zu können. Die Abneigung seitens der Zielgruppe sitzt tief. Der Einsatz von Adblockern wundert an dieser Stelle wohl kaum noch jemanden.

SDO

Die ausstehende Evolution der Onlinewerbung

Aber: Ist die Redaktion der styria digital one etwa nicht mehr ganz bei Sinnen und will mit diesem Plädoyer den Ast absägen, auf dem sie sitzt? Heißt das, dass Onlinewerbung keine Zukunft hat?

Nein! Ganz im Gegenteil. Im Sinne des Konzeptes „Survival oft he Fittest“ plädieren wir für eine grundlegende Transformation und Anpassung an die Gesellschaft der Zukunft. Für uns zeigt sich besonders in drei Bereichen massiver Handlungsbedarf, damit Onlinewerbung nicht nur bestehen bleibt, sondern sich komplett in einem neuen Licht zeigt.

  • Das Smartphone ist gekommen um zu leiben. Für viele ist es bereits ein Rund-um-die-Uhr-Begleiter, dessen Verlust massive Entzugserscheinungen hervorruft. Das mobile Telefon ist eine Erfolgsgeschichte sondergleichen, weil es sich nahtlos in das Leben der Menschen integriert hat – es ist nativ. Das Smartphone ist alles andere als „interruptive“. Es ist immer griffbereit und in vielen Lebenssituationen einfach hilfreich – im Gegensatz zu den oben beschriebenen Werbemaßnahmen.Das Smartphone ist der zentrale Problemlöser geworden, das Internet seine Datenbank. Es zeigt sich wie ein Freund, der da ist, wenn man ihn braucht. Ein bei weitem angenehmerer Zeitgenosse als der oben genannte Groupie. Bleiben die Fragen: Wie hilfreich ist Onlinewerbung heute und wie nützlich könnte sie sein? Liegt der Fokus heute wirklich auf den Bedürfnissen der Menschen?
  • Ein weiterer Faktor, der unseres Erachtens nach immer kritischer für das Überleben der Onlinewerbebranche wird, ist Transparenz. Eng damit verknüpft sind Werte wie Ehrlichkeit und Vertrauen. Vermeintlich hilfreiche und hochwertige Inhalte sind nicht immer gekennzeichnet und doch sammeln Werbetreibende mithilfe von diesen jedes noch so kleine Informationshäppchen, das für das positive Beeinflussen der Zielgruppe relevant sein könnte. Würden Sie solch ein Benehmen auf persönlicher Ebene akzeptieren? Eher nicht. In dieser Umgebung hat Ehrlichkeit keinen Platz und Vertrauen kann auf diese Weise ebenfalls nicht aufgebaut werden – dabei sind es gerade diese Faktoren, die Kaufentscheidungen grundlegend beeinflussen. In einer Umfrage von Burda Forward gaben zwei Drittel der User an, dass ihnen egal sei, ob ein Artikel redaktionell geschrieben oder Native Advertising ist – solange die Inhalte nützlich sind. Keine Angst also vorm Kennzeichnen – User schätzen Ehrlichkeit und mögen Ihre Inhalte dadurch nicht weniger.Transparenz – vor allem in Bezug auf den Werbeerfolg – ist das, was die Branche groß gemacht hat und worauf Sie als Werbetreibende Ihren Fokus legen sollten. Achten Sie bei Ihren Buchungen darauf, wo Ihre Kampagne läuft (Sie wollen ja nicht mit Ihrer Onlinewerbung in der Schmuddelecke landen) und ob Sie tatsächlich Ihre Zielgruppe erreichen. Dann können Sie auch beruhigt vom Datensammelwut-Pedal steigen und sich auf die wenigen Metriken konzentrieren, auf die es wirklich ankommt.
  • Als dritten wichtigen Punkt wollen wir auf die eingangs erwähnte Kreativität zurückkommen. Kreativität in der Onlinewerbung bedeutet nicht gute Ideen aus der Analogwerbung auf digitale Kanäle umzustülpen. Online-Kreativität bedeutet Innovation!Der Mensch hat sich durch den Einzug des Internets und Smartphones in seinem Verhalten und seiner Entscheidungsfindung massiv verändert. Dadurch ändert sich natürlich auch die Customer Journey, ganz zu schweigen von der Erwartungshaltung des Users. Die Frage lautet daher nicht, wie Werbung online kreativ eingesetzt werden kann, sondern in welcher innovativen Form Unternehmensinhalte für die Zielgruppe hilfreich angeboten werden können. Wie lässt sich durch Innovation eine sinnvolle und wertvolle Beziehung aufbauen? Kreative von morgen sind Innovationstreiber und Problemlöser.

Onlinewerbung hat ein Imageproblem, das ist nichts Neues. Hat sie aber auch eine Zukunft? Genau dieser Frage wollten wir nachgehen und haben viele Glaubensgrundsätze der gesamten Branche in Frage gestellt. Wollten wir schockieren? Provozieren? Wach rütteln? Ja, denn nur wenn unsere Branche den Mut findet sich zu transformieren, wird sie auch eine Zukunft haben.

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