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Content Marketing: How to get started and stay alive?

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Content Marketing: How to get started and stay alive?

Autorin: Mag. Ivana Barić-Gašpar

August 2016

Es soll also etwas mit „Content“ sein? Eine gute Wahl. Schließlich macht es heute schon fast jeder, wenn auch nicht immer erfolgreich. Das soll Ihnen aber nicht passieren. Deshalb haben wir hier eine schlagkräftige Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt – für Ihren Content-Marketing-Erfolg.

Bevor wir jedoch ins Thema eintauchen, möchten wir den Begriff Content Marketing festhalten, wie wir ihn in der sd one verstehen:

Content Marketing ist die Erstellung und Verbreitung von relevanten, informativen, nutzenstiftenden – kurzgefasst hochwertigen – und vom Unternehmen selbst erstellten Inhalten für eine ausgewählte Zielgruppe zu einem definierten Thema. Content Marketing ist dabei ein strategischer Ansatz und leitet sich aus dem Unternehmensziel ab. Das Ziel ist die Interaktion mit Usern sowie die Befriedigung von Bedürfnissen durch Informationen.

Das Bedienen des Informationsbedarfs alleine ist nicht das eigentliche Ziel von Content Marketing. Dieser Ansatz kann viele unterschiedliche Ziele verfolgen, die jedoch klar in der jeweiligen Content-Marketing-Strategie festgelegt sein müssen.

Wozu eigentlich eine Strategie?

Eine Strategie ist, sehr kurz gefasst, ein Modell für das Erreichen Ihrer Ziele. Sie ist eine schriftliche Darstellung Ihrer Überlegungen, die Vorgehensweisen, Etappen und das Ziel verdeutlicht. Lassen Sie sich jedoch von dieser einfachen Logik nicht täuschen. Eine Strategie ist zumeist das, was erfolgreiche von gescheiterten Content-Marketing-Ansätzen unterscheidet.

Die Strategie-Entwicklung ist ein komplexer Prozess, der zwar grundlegend immer dieselben Eckpunkte durchläuft, jedoch nie 1:1 von einem Unternehmen auf das andere übertragbar ist. Erfahrene Strategen und Strateginnen werden je nach Situation bestimmte Schritte anpassen und so eine individuelle Prozessstruktur erarbeiten. Darüber hinaus ist ein strategischer Ansatz selten starr. Im Gegenteil, er behält aktuelle Geschehnisse stets im Blick und passt sich den Gegebenheiten an ohne das Ziel aus den Augen zu verlieren. Gerade das ist einer der größten Vorteile einer gut aufgesetzten Strategie, denn nur wenn Sie den Content-Marketing-Parcours genau kennen, können Sie zur richtigen Zeit die richtigen Schritte setzen. Ungefähr so:

Schritt für Schritt zum Content-Marketing-Erfolg

Es gibt viele unterschiedliche Zugänge zu Content-Marketing-Strategien. Wir können Ihnen leider kein One-Size-Fits-All-Konzept empfehlen, viel eher stellen wir Ihnen eine Kombination von Ansätzen vor, mit denen wir selbst arbeiten und Erfolge erzielen.

Grundlagenarbeit im Content Marketing

Egal welchen Zugang Sie wählen, folgende Punkte gehören zur Grundlagenarbeit und müssen daher unbedingt von Ihnen aufgearbeitet werden.

  • Markt-Verständnis:
    Verschaffen Sie sich einen profunden Überblick über den aktuellen Markt sowie die Trends und Entwicklungen, die sich darin erkennen lassen. Greifen Sie dafür auf Studien und Berichte zurück und lassen Sie das Wissen aus dem eigenen Haus nicht ungenutzt.Betrachten Sie auch den Mitbewerb. Setzt dieser bereits auf Content Marketing? Falls ja, was wird genau eingesetzt und wie reagieren potenzielle Kunden darauf?Was sagt Google Trends? Welche Themen, die für Ihre Branche relevant sind, sind gerade im Aufwind?
  • ZielgruppenVerständnis:
    Der Begriff der Zielgruppe ist im Content Marketing immer nur die erste Stufe, denn dieses Konzept ergibt eine breite, relativ undifferenzierte Masse an potenziellen Dialogpartnern. Viel besser ist es mit Buyer Personas zu arbeiten. Das sind idealtypisch Kunden, über die Sie sich viel Detailwissen aneignen und dadurch auch genau auf ihre Bedürfnisse eingehen können.Analysieren Sie Ihre Bestandskunden. Lassen sich bestimmte Muster erkennen? Was interessiert bzw. bedrückt Ihre Kunden in den meisten Fällen? Welche Fragen werden laufend gestellt?
  • Unternehmensverständnis:
    Durchleuchten Sie Ihr Business-Modell. Welche Produkte bieten Sie an, wie generieren Sie Einnahmen? Wie schaut eine klassische Customer Journey aus?Wer trifft im Unternehmen die Entscheidungen hinsichtlich des Marketings? Wo im Unternehmen entstehen Inhalte und wer entscheidet, welche tatsächlich produziert werden?

Strategische Richtung vorgeben

Erst nachdem die Basis steht, können Sie erste strategische Überlegungen setzen. Auch hier lassen sich drei Schritte festmachen.

  • Was sind Ihre Ziele?
    Was wollen Sie konkret mit Content Marketing erreichen? Wie sieht der Endzustand nach der Umsetzung aus? Die jeweiligen KPIs sollten Sie hier bereits klar definieren. Nutzen Sie hier nach Möglichkeit sehr spezifische Indikatoren und nicht simple Messwerte, denn diese sagen meist gar nichts aus.
  • Wer ist Ihre Zielgruppe?
    Sie haben vorab Ihre Zielgruppe zu Buyer Personas verdichtet. Hier stellt sich nun die Frage, welche dieser Personen Sie über Content Marketing tatsächlich erreichen wollen und können.
    Zusätzlich sind an dieser Stelle potenzielle Multiplikatoren hinzuzuziehen. Wen möchten Sie außer Ihren Kunden noch erreichen?
  • Was ist Ihre Story?
    Dieser Punkt wird regelmäßig vergessen, obwohl er sicherlich zu den wichtigsten Elementen einer Content-Marketing-Strategie überhaupt gehört. Formulieren Sie eine Kernaussage, auch Leitidee genannt. Diese definiert alle weiteren Botschaften und Aussagen, die Sie aus dem Content Marketing heraus tätigen.
    Stichwort Storytelling: Ja, genau hier setzt es an. Es geht einerseits um das „Warum“, die Vision Ihres Unternehmens, andererseits geht es immer um die Buyer Persona und das, was Sie für diese Person leisten können. Ein großer Fehler ist hier, sich bzw. das eigene Unternehmen ins Zentrum der Geschichte zu rücken.

Strategisches Content Marketing umsetzen

Viele Unternehmen finden sich gleich zu Beginn ihrer Content-Marketing-Überlegungen in konkreten Maßnahmen wieder, dabei sind diese erst im letzten Drittel einer Strategie zu finden.

  • Content-Produktion:
    Erstellen Sie die richtigen Inhalte, passend für Ihre Kernbotschaft und Ihre Zielgruppe. Definieren Sie Themen, Standards und Abläufe. Recherchieren Sie Keywords. Strukturieren Sie Ihr Team und fixieren Sie Produktionsabläufe. Idealerweise ist das Ergebnis ein gut gefüllter Redaktionsplan.
    Bereiten Sie Ihren Content Hub vor, Ihre Owned-Media-Kanäle. Sorgen Sie für eine angenehme User Experience.
  • Content-Distribution:
    Welche Kanäle nutzen Ihre Buyer Personas und machen daher überhaupt für die Distribution der erstellten Inhalte Sinn? Müssen Sie Content kanalspezifisch aufbereiten?
    Welche Earned und Paid Media sollten Sie hinzuziehen? Welcher Distributions-Rhythmus macht Sinn und wie können Sie Content recyceln und so langfristig verwerten?
  • Content-Evaluation:
    Konnte der Content die Erwartungen erfüllen, die Sie an ihn gestellt haben? Viel wichtiger aber, was konnten Sie aus Ihren bisherigen Maßnahmen für Schlüsse ziehen und wie lassen sich diese Maßnahmen optimieren? Muss Ihre Content-Marketing-Strategie in die Revision?

Alles in allem klingt Content Marketing nicht nur nach viel Arbeit, es ist viel Arbeit! Ein gutes Konzept und eine durchdachte Ressourcenplanung sind ein absolutes Muss um nicht unterzugehen.

Leider bleibt Ihnen nicht wirklich viel Zeit zum Ausruhen, denn die Konkurrenz schläft nicht und das Internet noch weniger. In diesem Sinne: Frohes Schaffen!

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